A Petrobras criou um programa em que usa funcionários “influencers” para divulgar suas ações. Os colaboradores mais populares chegam a ter dezenas de milhares de seguidores e calcula-se que, somando as contas engajadas, mais de um milhão de pessoas são impactadas pelas publicações.
Neste momento, a estatal conta com 85 funcionários engajados neste programa, e o LinkedIn é o “carro-chefe” para publicações e compartilhamentos. Segundo a empresa, o projeto tem “mão dupla”, isso porque os colaboradores participantes vêm sendo reconhecidos como Top Voices em suas áreas de atuação.
Ao desenvolver a iniciativa, a estatal apostou em números, por exemplo, do Eldeman Trust Barometer. Este estudo mostrou que conteúdos de colaboradores recebem até oito vezes mais engajamento do que aqueles de canais oficiais da marca. Outra pesquisa, da Nielsen, aponta que 92% das pessoas confiam mais em recomendações feitas por conhecidos.
O piloto do programa — batizado “Energia em Rede” — foi lançado em 2022, a partir de um convite para 23 empregados com perfis relevantes nas redes sociais e que costumavam publicar sobre temas relacionados à companhia.
Para os “convocados”, a Petrobras ofereceu capacitações sobre o uso de redes e produção de conteúdo, com a participação de representantes de Meta, do LinkedIn, X (ex-Twitter), e da agência W3Haus, que cuida dos perfis da Petrobras nas redes. A avaliação do primeiro semestre do piloto foi positiva, com 140 posts nos perfis dos participantes.
O projeto hoje é permanente e entre as ações promovidas estão eventos e experiências promovidas pela Petrobras. O programa é voluntário e a produção ou não de posts fica a critério do que cada participante acredita que faz sentido para sua rede. As publicações não envolvem pagamento de recursos da Petrobras às redes sociais.
“É uma forma de aproximar a empresa dos empregados e do público externo […] garantimos endosso e autenticidade que não necessariamente atrairemos através da “voz institucional” nos nossos canais próprios”, disse Gustavo Ferro, gerente de Comunicação Digital da Petrobras.
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